21. 사회복지서비스의 질 관리 1
1. 서비스의 개념 및 특성
1) 서비스의 개념 및 특성
► 서비스에 대한 개념은 학자들 간의 관점에 따라 조금씩 차이를 보이고 있음
○ ‘서비스란 이것이다’라고 명확하게 정의 할 수 없음
► 서비스는 유형적인 제품과 비교해 볼 때, 무형성이 강하며 생산과 소비가 동시에 일어나고
노동집약적인 것이 많음
► 서비스는 교육과 재고의 조절이 곤란
► 서비스의 수급에는 시간적 ㆍ공간적 조절이 필요
► 서비스 공급에는 소비자의 참여가 불가결한 경우가 많음
► 서비스의 수요는 궁극적으로 소비자의 만족을 목적으로 함
♣ 학자들의 서비스 정의
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학자
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서비스의 정의
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미국 마케팅학회
(AMA, 1950)
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서비스란 판매를 위해 제공하거나 제품판매와 수반하여 제공되는
활동. 편익, 만족으로 정의하고 그 예로는 오락서비스, 호텔 서비스,
전력서비스, 수송서비스, 이발미용 서비스 등을 들고 있음
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Regan, W. J(1963)
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서비스는 상품 혹은 서비스를 구입할 때 함께 얻게 되는 무형의
만족(신용, 배려) 혹은 직접적으로 얻게 되는 무형의 만족(교통, 주택)
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Besson, R. M.(1973)
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서비스는 판매를 위하여 상품의 물리적 형태를 변화시키지 않고
편익과 만족을 창출하는 활동
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Anderson, O. et al.(1983)
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서비스는 직ㆍ간접적으로 제공되고, 크고 작은 물리적 기술적
부분이 포함된 무형적 편익
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Kotler, P. & Bloom, P. M.
(1981)
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서비스란 본질적으로 무형성을 지니고 있으며, 어느 한 쪽에 의해
다른 쪽에게 제공되지만 어느 쪽의 소유로도 귀결되지 않는 행위나
성과를 말하며, 그 생산성은 어떤 물리적인 제품과 연결될 수 있고,
그렇지 않을 수도 있음
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Free, C(1987)
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서비스는 일련의 기능적 활동을 통하여 판매 중 혹은 판매 후의
활동에서의 고객 기대를 충족시켜 주는 것으로써 공급자에게 이익을
증가시켜 주는 경쟁 우위의 요인이 됨
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♣ 서비스의 본질적인 속성(4가지)
(1) 무형성(Intangibility)
► 보통 재화는 유형적이기 때문에 만지거나 감촉을 느끼거나 냄새를 맡을수 있음
► 서비스의 기본 특성은 형태가 없음
► ‘서비스는 사전 구매단계에서 고객들이 지각할 수 있는 완벽한 물리적인 형태가 결여되어
있다’는 것을 의미 함
► 서비스는 구체적인 제품처럼 눈으로 보거나 만질 수 없고, 단지 가시성만 가짐
☞ 즉 시각, 청각, 미각, 후각, 촉각 등을 이용하여 지각할 수는 있음
☞ 예) 넥타이 판매
- 넥타이는 보거나 만질 수 있음
- 판매원의 목소리, 말투, 제품설명 능력, 고객에 대한 세심한 배려 등은 무 형적인 요소로
구성되어 있어 보거나 만질 수 없다는 뜻
► 문제점
① 설명하거나 전달하기가 어려움
② 저장하기가 어려움
③ 인식하기가 어려움
④ 모방하기가 쉬움
⑤ 특허의 형태로 보존하기가 어려움
⑥ 가치의 비교와 평가가 쉽지 않아 가격결정이 어려움
► 문제점 해결을 위한 고려할 점
① 실체적인 단서를 강조 ② 구전에 의한 전달 방법을 활용
③ 좋은 이미지를 만듬 ④ 가격결정시 결정요인들을 구체적으로 분석
⑤ 고객에 대한 직접적인 접촉과 구매 후 지속적인 커뮤니케이션을 유지
(2) 이질성(Heterogeneity)
► 서비스는 표준화하기 어렵다는 의미
► 서비스에는 여러 가지 가변적 요소가 많기 대문에 품질이 고르지 못함
► 동일한 제공자라도 때에 따라 서비스품질은 천지차이로 달라질 수 있음
☞ 예) 의사의 진찰(어제는 친절하다가 오늘은 퉁명스럽게 진단결과 설명)
► 서비스의 이질성은 고객의 이질성 때문에 발생할 수도 있음
① 똑같은 서비스를 받아도 이를 받는 고객들은 저마다 다르게 느낀다는 점
② 같은 사람이라도 매번 100% 똑같은 서비스를 수행할 수 없다는 사실임
⇒ 제공되는 서비스 품질은 다르지 않으나 그것은 받는 고객들의 유형이 다르기 때문에 어떤
사람은 품질을 높게 인식/어떤 사람은 아주 형편없게 인식함
► 이질성에 대한 문제점 해결하기 위해서는
→ 서비스와 서비스 품질의 표준화가 요구
→ 종업원에게 고객서비스의 매뉴얼을 학습(종업원 간에 달라질 수 있는 서비스 품질의 이질성을
예방할 수 있음)
(3) 소멸성(Perishability)
► 서비스는 저장할 수 없는 것을 의미
► 제품은 한 번 구입 후 몇 번이라도 반복 사용/서비스는 생산과 동시 소멸
► 서비스는 재고로 보관할 수 없기 때문에 재고 조절이 곤란
► 제품은 선반에 전시 할 수도 있고 창고에 재고를 쌓아 둘 수도 있음
☞ 예) 서울에서 부산을 왕복하는 항공사의 경우
► 빈 좌석만큼을 보관하고 있다가 다음 비행기에 보관 중인 좌석을 추가로 배치하여 판매할 수
없는 것임(남긴 좌석은 보관하지 못하고 소멸되는 것임)
► 소멸성의 문제점 해결
▪ 수요와 공급 간의 조화를 이루는 세심한 마케팅 전략이 필요함
▪ 현장에서 고객과 직접 서비스를 제공하는 직원의 교육과 훈련이 중요(기업이 평가됨)
▪ 항공사의 경우
- 성수기에 넘쳐나는 여행객들의 수요를 대비하여 항공기의 운행편수를 증가
- 임시직원을 채용하여 공급을 확대
▪ 예약이나 대기와 같은 형태로 수요를 일종의 재고처럼 보관하는 전략(은행, 예약 진찰)
(4) 생산과 소비의 비분리성(Inseparability)
► 서비스는 생산과 소비가 동시에 일어난다는 의미
► 제품은 공장에서 생산이 일어나고/상점에서 구매/소비자가 구매 후의 소비발생
► 그러나 서비스의 경우는 그렇지 않음
☞ 예) 음악회 공연을 보러 갔다고 하자, 관람을 하면 무대 위에서 공연서비스의 생산이 일어나고
관객석에서 소비가 일어남(생산과 소비 동시에 일어남)
► 서비스는 생산과 동시에 소비되기 때문에 고객이 서비스 공급에 참여하는 경우가 많음
☞ 예) 택시를 탄 승객이 목적지를 지정
☞ 예) 미용실에서 고객이 머리카락의 염색색깔을 특정 색으로 요구
► 문제점
▪ 서비스의 비분리성과 고객관여 때문에 사전에 품질을 통제하기 어려움
▪ 대량생산체제를 구축하기는 더욱 어려움
► 이러한 문제점들을 해결하기 위해서
▪ 종업원의 자질과 교육이 중요
♣ 서비스와 재화의 차이점
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구분
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서비스
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재화
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차이점
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▸무형적이라 만짐, 냄새, 맛봄 불가능
▸가변적이고 표준화하기 어려움
▸제공되는 실시간 속에서만 존재
▸먼저 판매되고 생산과 소비가 거의
동시에 이루어짐
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▸유형적이라 만짐, 냄새, 맛봄 가능
▸불변적이고 표준화가 상대적으로 훨씬
용이
▸시간공간 속에서 존재
▸생산, 판매, 소비의 과정을 밟음
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♣ 서비스의 7가지 구성요소(서비스의 본질적인 속성(4가지)에 대한 탈피 방안)
▪S : Sincerity, Speed, & Smile(신실성, 신속함 그리고 상냥한 미소)
▪E : Equality(평등, 균형)
▪R : Revolutionary(선하고 혁신적)
▪V : Valuable(가치 있는 것)
▪I : Impressive(감명 깊은 것)
▪C : Communication(의사소통)
▪E : Entertainment(환대)
☞ 이러한 사회복지서비스를 제공한다면 서비스 제공자나 사용자 모두 충족할 서비스 내용임
2. 서비스 질의 정의와 특성
1) 질(Quality)의 정의
► 고객의 심리적인 사전 기대 욕구를 충족시키기 위해 서비스 제공자가 제공하는 유형의 제품과
무형의 서비스의 총합
► 질(Quality)이란 대상자에 따라 각각 다른 의미를 내포하고 있음
▪사업주에게는 비용가치가 될 것이며, 관리자에게는 달성해야 할 정책이나 목표에 대한
우선순위가 될 것이고, 이용자에게는 그의 문제를 그가 만족할 수 있게끔 해결해 주기를 바라는
것이 될 수 있음
2) 서비스 질의 평가
(1) 서비스 우수성의 관점
► 질은 말 그대로 뛰어난 것을 의미하므로 이 관점에 의해서는 서비스의 질이
정확하게 정의 될 수 없음
► 왜냐하면 서비스의 우수성은 고객의 오랜 경험을 통하여 축적됨으로 일시적으로 단순하게
평가될 수 없기 때문임
(2) 서비스 그 자체를 기준으로 한 관점
► 질은 정확하게 측정될 수 있으며,
► 서비스 자체를 구성하고 있는 프로그램이나 구성요소(인력, 재원 등)의 양에 의해 결정될 수
있음
► 한계점
· 프로그램수가 많다거나 재원이 많이 투입되었다고 해서 반드시 서비스의 질이 높다고 말할 수는
없을 것임
(3) 이용자의 관점
► 서비스의 질을 평가하면 고객 개개인의 욕구를 잘 충족시켜 주는 서비스가 가장 좋은
서비스로 인정됨
► 이 관점에서 질은 매우 주관적이며,
► 고객 개인이 사용하기가 가장 적합한 것이었던가에 초점을 둠
☞ 예시) 개인용 컴퓨터를 처음 사용하는 초보자와 익숙한 전문가가 PC평가에 차이
(4) 서비스 과정의 관점
► 공급자에게 초점을 맞추어 주로 기술적인 면과 제공방법 면에 중점을 둠
► 서비스의 제공과정에 필요한 요구사항을 얼마만큼 잘 충족시켰는가를 기준
☞ 예시) 훌륭한 서비스나 프로그램 계획서에 따라 충실하게 제공되었다면 서비스 질은 높을것이라 평가
(5) 제품의 가치를 기준으로 한 관점
► 서비스 질의 평가는 투입 비용과 서비스의 가격(이용료 등)에 의해 품질 평가
► 이 관점에 의하면 서비스의 질은 비용효과성의 측면에서 파악하게 될 것임
3) 서비스 질 구성 차원의 내용(Parasuraman 등)
① 신뢰성(Reliability)
► 약속한 것을 신뢰감이 있고 정확하게 제공할 수 있는 능력을 말함
② 확신성(Assurance)
► 직원의 지식수준과 정중함, 신뢰와 확신을 심어줄 수 있는 능력을 말함
③ 유형성(Tangible)
► 시설, 장비 및 외모 등을 말함
④ 공감성(Empathy)
► 고객에게 제공되는 관심도 및 공감성을 말함
⑤ 즉응성(Responsiveness)
► 고객의 요청에 즉시 서비스를 제공할 준비자세를 말함
3. 서비스 질과 고객만족도
1) 고객만족
► 소비자, 종업원, 협력업자 등의 고객이 상대와 교환을 한 결과로 발생되는 인지적, 정서적,
심리반응이라 할 수 있음
► 학자들의 정의
⌂ Pasco
▪ 고객들은 과거 자신의 경험으로부터 서비스에 대한 기대수준을 갖게 됨
▪ 서비스를 이용한 결과가 자신의 기대에 얼마나 부합되었는지 평가하게 됨
▪ 기대 수준에 비해 실제 지각된 서비스 수준이 높을 경우 고객은 만족하게 되지만 반대의
경우에는 불만족을 초래하게 된다는 것
☞ 고객의 만족 또는 불만족을 파악하는 방법
· 현재 고객이 받은 서비스 결과에 대해 지각된 수준과 기대수준 차이를 분석함으로 가능
⌂ Parasuraman, Zeithaml & Berry등
▪ 고객마다 서비스에 대한 지각수준의 차이가 다를 수 있음
- 차이가 어떻게 발생할 수 있는지에 대해 서비스 갭(gap) 모형으로 서비스 질 설명
- 대체로 고객의 기대와 지각수준 간의 차이는 고객의 기대수준이 높거나 또는 기대수준이 낮은
경우에 발생
2) 고객만족과 서비스 질의 차이(Anderson 등)
① 고객이 만족을 위해서 서비스/제품 경험이 필요하지만 품질은 실제 소비경험이 없이도 지각할
수 있음
② 고객만족은 가치에 의존하는 것으로 받아들여짐
▪ 가치는 가격에 대한 지각된 품질의 비용이나 지불비용에 대한 혜택의 비율로 봄
▪ 고객만족은 가격에 의존하는 경향/서비스품질, 제품품질 가격에 의존하지 않는 것 인식
③ 품질이 서비스제품에 대한 현재 시점의 지각을 포함하는 것으로 봄
▪ 고객 만족은 현재의 소비자 지각, 과거의 모든 경험 미래에 대한 예견된 경험까지 포함하는
것으로 간주
☞ 결론적으로,
► 서비스 품질이 고객만족의 선행변수가 되는 폭넓은 지지가 있음을 주장
► 서비스 질과 고객만족은 상호 밀접한 관련성을 갖지만 분리된(독특한) 개념
4. 서비스 질 관리 기법으로서 총체적 품질관리
1) 사회복지서비스의 질 향상 방법 : TQM(Total Quality Management)
① 사회복지조직의 투입(Input)으로서
► 인력의 전문화와 재원의 증대가 필요함
② 중간과정(Throughput)으로서
► 클라이언트의 요구에 부합하는 이용자 중심의 서비스 제공
► 과학적인 기법 및 기술의 개발과 활용
► 효율적인 전달체계의 마련
③ 산출(Output) 및 성과(Outcome)로서
► 객관적이고도 표준화된 평가의 실시와 환류(피드백)
► 노력에 상응하는 보상체계의 마련
► 클라이언트 만족도
♣ 사회복지조직의 관리자들이 TQM에 대하여 관심을 갖는 이유
① 사회복지조직은 미국 정부조직이 그러했듯이 클라이언트, 일반대중, 후원자로부
터의 신뢰성을 상실하는 품질의 위기를 경험하고 있다는 것
② 양질의 서비스는 기관이 필요로 하는 고객을 확보할 수 있도록 하며, 이는 잃어버린 신뢰성을
회복하는 계기를 만들 수 있다는 것
③ 양질의 서비스 확보는 추가적인 비용을 필요로 하는 것은 아니다라는 인식
④ 과거의 다른 기법과는 달리 품질경영은 전통적인 사회복지의 가치와 양립한다는 사실
2) TQM이란무엇인가?
(1) 개념과원칙
► 1960년대 일본에서 시작 1970년대에 미국 자동차산업의 신경영기법으로 도입
► 고객의 기대를 충족시킬 뿐만 아니라 나아가 그들을 감동시키기 위한 기업의 경영활동을
구축하는 것이란 철학을 내포하는 것
► 호킨스(Hawkins)
· TQM이란 지속적인 품질개선을 강조하는 일련의 과정으로서
· 고객중심, 사실에 근거한 의사결정, 팀워크를 통한 효과적인 서비스 위한 초석
► 코헨(Cohen)과 브랜드(Brand)
· 지속적인 서비스의 질의 향상을 실행하는 것
· 총체적(total)이란 고객요구의 확인에서부터 고객의 만족도 평가에 이르기까지 조직에서
수행되는 모든 업무의 질적인 측면에 대한 조사를 적용하는 것
· 질(quality)이란 고객의 기대를 만족시킬 뿐만 아니라 나아가 이를 능가하는 것
· 관리(management)는 지속적 질 향상을 위한 능력의 개발과 유지
☞ 결론적으로,
►사회복지조직에서의 TQM이란 이용자의 만족을 위하여 모든 부서가 협력적으로 지속적인
서비스 질의 개선과 향상을 수행하는 총체적 활동
(2) 사회복지기관에서 TGM의 도입요소
► TGM은 복지서비스에 대한 관심을 단순한 개선이나 통제의 차원을 넘어, 사회 복지 조직
문화로서 또는 조직운영의 철학으로서 사회복지서비스에 대한 중요성을 강조하면서 기관운영
전반에 TGM의 원칙과 기법들이 반영되는 것
► 사회복지기관장의 리더십 아래 서비스의 질을 최우선 과제로 하고 클라이언트 만족을 통한
복지욕구의 충족과 사회복지기관의 발전을 도모하는 기관 조직원들의 전원 참여와 총체적 수단을
활용하는 종합적 복지경영시스템
► 사회복지기관 종사자 모두의 결집된 노력을 바탕으로 서비스의 질을 혁신하여 클라이언트의
만족도를 극대화함으로써 기관의 경쟁적 우위를 확보하는 것
♣ TQM의 기본요소
► 클라이언트 : 서비스에 대한 정의를 내리는 사람으로서 클라이언트의 만족도가 TQM의
실행결과인 동시에 목표임
► 기관조직원(사회복지사) : 기관조직원의 참여와 사명감 없이는 목표의 효과적 달성 어려움
► 복지자원 : 클라이언트에게 제공하기 위한 복지자원은 서비스의 수준에 영향을 주는 중요한
도구
► 기관장(최고 경영자) : 사회복지기관 내에 서비스의 질을 고양시키고 조직구성원, 자원들을
결집하고 관리하며 이끌어 나가며 TQM의 성과를 좌우
► 과정 : 서비스 활동 제공 과정 및 지속적인 서비스 개선 과정은 클라이언트의 서비스 만족에
결정적인 영향을 미침
