23. 사회복지조직의 마케팅
1. 사회복지 영역의 마케팅 개념
1) 마케팅 도입배경 및 필요성
► 최근 우리나라는 인구ㆍ사회학적 변화로 사회복지서비스에 대한 수요가 급증
► 고령인구의 급속한 증가로 치매ㆍ중풍 등 노인에 대한 간병 및 수발수요가 급증
► 한부모가족, 맞벌이 부부, 다문화가족 등 가족구조의 변화
► 가족구조의 변화로 인해 보육, 방과후 활동 등의 돌봄서비스에 대한 수요 증가
► 우리나라 경제가 발전하면서 복지욕구가 더욱 다양화되는 추세에 있음
→ 사회복지조직은 이러한 사회적 욕구에 대처할 책임을 가짐
► 사회복지조직이 사회적 책임을 수행하기 위해 활동에 필요한 예산 뒷받침 필요
· 하지만 비영리조직인 사회복지기관은 영리기업과 달리 자체 활동으로 재원 조달 어려움
· 대부분이 외부(정부, 기업 및 개인)로부터 자금을 지원받아 활동
► 정부는 사회복지조직 예산 증액보다는 민영화를 통한 경쟁체제 도입
► 정부는 사회서비스 영역에 민간자원 동원하는 방법을 강구
→ 바우처 제도 도입
► 2005년부터 중앙정부에서 지원하던 사회복지사업의 일부가 지방자치단체로 이양
· 이양은 지방정부가 재정적 지원이나 관리ㆍ감독의 책임을 가진다는 의미
· 지방정부의 예산이 중앙보다 열악하기 때문에 사회복지조직에 대한 재정지원이 감소
· 지방정부의 재정자립도에 따라 지역 간 불균형을 초래할 수도 있음
► 사회복지조직의 입장에서 이양은 재원조달의 불안정이 야기될 가능성 이 높아짐
► 따라서 사회복지기관들은 정부의 지원에 의존해서 사업을 진행하기보다는 민간자원의 동원에
더 많은 노력이 필요
► 경기침체의 영향으로 기업과 개인들도 사회복지기관의 후원에 상대적으로 소극 적인 태도를
취할 것이 예측됨
► 외부환경의 변화로 인해 사회복지조직은 재원의 확대가 그 어느 때보다도 절실 함에도
불구하고 자원동원은 더욱 어려운 상황에 놓여 있음
☞ 따라서 민간재원의 동원을 증가시키기 위해 마케팅 기법을 활용할 필요성이 있음
2) 마케팅의 정의와 목적
► 마케팅이란
· 시장에서 가치를 창출하고 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이
성취되고, 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것
· 마케팅은 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써 그들의 욕구와 수요를 충족시키기
위해 개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정
♣ Kotler의 마케팅 정의
① 마케팅은 분석, 계획, 집행 그리고 조정을 포함하는 체계적인 과정
② 마케팅은 비체계적인 활동이 아닌 욕구충족을 위해 면밀하게 짜인 프로그램 속에서 면밀 하게
진행
③ 마케팅은 모든 사람들에게 모든 제품을 대상으로 모든 시장을 찾아 비현실적으로 공략
하기보다는 선정된 표적시장을 대상으로 해야 함
④ 마케팅의 목적은 효과적인 시장의 공략을 통해 조직의 생존과 건전한 유지 도움
⑤ 판매자의 입장보다는 표적시장의 욕구에 따른 조직의 공략체계에 의존
⑥ 마케팅 믹스라 불리는 제품설계, 가격, 홍보, 유통방법들을 이용하고 혼합
♣ 사회복지조직의 마케팅 목적
① 개인의 발전을 도모하기 위함
· 사회복지관에서 월별 프로그램을 알리는 것이나 자원봉사자 모집 위한 노력은 방법은 다르지만
개인의 발전을 촉진하기 위함임
② 사회적인 아이디어를 제시하고 설득하기 위함
· 입법화를 위한 대부분의 캠페인 활동이나 이법 필요성을 탄원하는 일 등 포함
③ 새로운 정보와 실천을 전파하기 위함
· 복지조직은 주민에게 그들의 이익이 되는 정보를 전달하며 어떤 실천을 촉구함
④ 행동의 변화를 유도하기 위함
· 복지조직은 자신과 사회에 이로울 수 있도록 개개인의 행동을 변화시키려 시도
⇒ 알코올 중독자나 아동학대자 등에 대한 행동변화 노력이 해당
3) 마케팅 핵심 요소
(1) 소비자의 욕구와 수요
► 인간은 생존을 위해 의ㆍ식ㆍ주, 안전, 소속감, 자존감 등을 필수적으로 갖추어야 하는 데, 이
같은 것들이 결핍되었다고 느낄 때 욕구를 가지고 있다고 봄
· 이러한 욕구들은 인간이 생득적으로 갖고 있거나 인간의 조건 그 자체에 의해 생겨남
· 소비자들은 갖고 있는 욕구를 만족시킬 수 있거나 있는 구체적인 제품이나 서비스에 대한
선호를 갖게 됨
⇒ 이러한 선호는 문화나 사회에 따라 다르며, 학교, 기업, 가족 등의 사회적 제도나 힘에 의해
형성되고 끊임없이 변형되어 감
► 특정 제품이나 서비스에 대한 욕구가 구매의사와 능력에 의해 뒷받침될 때 수요라 함
► 지불능력이 있는 욕구는 시장에서 수요가 되며 소비자들은 제품이 주는 혜택 이나 이익을
계산하고, 지불하는 금액에 비해 가장 큰 이익 주는 제품을 선택
► 고객들의 욕구와 수요를 세밀히 이해하는 것은 마케팅 전략의 중요한 투입요소
(2) 소비자의 만족과 가치
► 소비자는 제품이나 서비스를 통해 그들의 욕구와 수요를 충족시킴
► 그리고 여러 대안 중에서 욕구를 가장 잘 만족시켜 줄 수 있는 대안을 선택
► 소비자들은 욕구나 수요의 충족뿐만 아니라 지불해야 하는 대가를 동시 생각
► 가치
· 고객이 그 제품을 소유ㆍ사용하여 얻는 혜택과 그것을 얻는 데 필요한 비용 간의 차이
► 대안의 가치는 가격을 고려한 대안에 대한 고객만족수준
► 만족은 기대에 맞추어 가치를 전달하는 제품에 대해 소비자가 지각하는 성능에 좌우
☞ 만약에 제품 성능이 소비자의 기대에 미치지 못한다면 구매자는 불만을, 제품 성능이 기대와
일치한다면 만족할 것임
(3) 교환
► 교환이란 바람직한 목적물을 획득하고, 그 대신에 상대방에게 어떤 것 제공 행위
► 교환은 사람들이 바람직한 목적물을 획득할 수 있는 여러 가지 방법 중의 한가지
► 어떤 서비스가 소비자의 욕구나 수요를 충족시키고 소비자에게 만족과 가치를 제공한다고
하더라도 그 제품이나 서비스를 제공하는 기업에게도 이득이 있지 않으면 교환은 일어나지 않음
► 교환이 실제로 일어나기 위해서는 교환의 조건이 교환의 당사자로 하여금 교환 이전보다 더
나은 상태로 만들어 줄 수 있어야 함
► 그런 의미에서 교환은 가치를 창조하는 과정이라 할 수 있음
☞ 따라서 욕구나 수요를 충족시키는 수단으로서 교환은 매우 중요함
(4) 시장
► 시장은 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합을 의미
► 이러한 구매자들은 교환과 관계를 통해 충족될 수 있는 욕구와 수요를 소유함
► 오늘날의 경제는 노동의 분업원리에 따라 운영
· 노동의 분업이 이루어지는 곳에서 각 사람들이 어떤 것을 생산하는데 전문화하고,
· 대금을 받고, 이러한 돈으로 필요한 것을 구입함
► 현대사회에서는 다양한 시장들이 존재
► 기업은 마케팅을 통해 특별한 시장의 욕구와 수요를 파악하고
► 기업은 최상으로 서비스를 제공할 수 있는 시장을 선정함
☞ ① 소비자의 욕구와 수요 ② 소비자의 만족과 가치 ③ 교환 ④ 시장
이러한 과정을 통해 기업들은 시장의 고객들에게 가치와 만족을 창출하는 제품과 서비스를
개발할 수 있으며, 그 결과로 기업은 판매와 이익을 얻게 됨
2. 사회복지조직의 마케팅
1) 사회복지조직 마케팅의 특성
♣ 비영리조직 마케팅의 특성을 기술한 Lovelock & Weinberg에 의하면
► 비영리조직 마케팅은 조직을 둘러싼 구성원의 다양성으로 인해 복잡해짐
► 영리부문에서처럼 재정적인 목표만 가지고 있는 것이 아니라 다양한 목적 있음
► 목적이 추상적인 경우가 많아 목표달성을 측정하기 어려운 경우가 있다고 함
► 대부분의 비영리조직에서는 물리적인 상품보다는 서비스를 생산
► 영리부문에서 생산하는 물리적인 상품과 사회복지조직에서 생산하는 서비스 간에는 차이가
있어 마케팅에 영향을 미침
► 실제로 많은 비영리조직들은 영리-비영리를 명확하게 규정할 수 없는 서비스를 생산하기도 함
☞ 어떤 조직들은 표적집단과의 직접적인 의사소통을 통해서 혹은 간접적인 로비활동 등을 통해
사회행동의 변화를 시도하는 것이 주 업무인 경우도 있음
2) 사회복지조직 마케팅 전략
(1) 마케팅믹스(Marketing Mix)
► 사회복지조직도 시장(지역사회)을 세분화하고
► 그들의 표적시장에 속하는 집단의 욕구 및 서비스 구매활동을 파악해야 함
⇒ 이것은 세분화된 시장의 필요와 욕구, 태도 및 행위 등을 분석하여 각 세부 맞는 전략을
세우기 위해서임
☞ 예시) 복지조직이 노인을 대상으로 하는 어떤 프로그램을 계획한다면,
⇒ 노인들을 연령이나 관심사, 학력 등으로 세분화할 수 있음
► 복지조직은 소비자의 욕구나 성격, 규모 등을 세밀히 파악한 후 시장을 선정하고 가장
효과적으로 시장을 관리할 수 있는 전략을 수립해야 함
♣ 마케팅 믹스 7P(효과적으로 시장을 관리할 수 있는 전략)
① 상품(Product)
► 구매자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것으로 물질적 재화뿐만 아니라 서비스, 아이디어, 사람,
장소, 조직체 등을 포함
► 일반적으로 상품은 구매자의 욕구를 충족시킬 수 있는 것으로 물질적 재화 뿐만 아니라
서비스, 아이디어, 사람, 장소, 조직체 등을 포함
► 사회복지조직의 상품은 프로그램과 서비스라고 할 수 있음
⇒ 이 상품의 성격은 그 기관의 사명과 목적에 따라 달라짐
► 사회복지조직의 상품은 영리조직의 브랜드나 상표 같은 것 사용하지 않지만 조직내에서 이와
같은 상품의 구성요소를 강조함으로 마케팅을 효과적으로 함
☞ 예시) 사회복지공동모금회의 사랑의 열매
► 세 개의 빨간색 열매 : 나, 가족, 이웃을 상징하며 따뜻한 마음
► 한 줄기로 모아진 열매 : 더불어 사는 사회를 만들어 가자는 뜻
② 가격(Price)
► 사회복지조직의 가격은 서비스와 프로그램에 대한 가격을 의미
⇒ 수익사업의 이용료, 모금 프로그램에 대한 가격, 즉 후원금이 될 수 있음
► 복지조직에서의 가격개념은 조직의 목표를 달성하는 데 필요한 원가의 회수에 있기 때문에
영리를 목적으로 하는 기업과 상당히 다름
► 가격을 책정할 때에도 사업목표를 달성하는데 드는 비용을 우선 책정하고 후원자에게
기부금을 할당하거나 아니면 기부금 한도 내에서 고객에게 요구할 최소한의 가격을 결정함
③ 유통(Place)
► 영리조직의 유통전략이란 “제품의 흐름”, 즉 수송, 보관, 재고, 입ㆍ출하, 포장, 관리에 있어서
비용절감과 속도향상을 의미함
► 비영리조직에서 유통전략이란 서비스의 전달과 입금 경로, 접근성과 관련 있으며, 지역사회
네트워크 형성과 관계있음
► 비영리조직의 유통경로는 상품이 조직에서 클라이언트에게 직접적으로 전달되는 형태로서
중간상의 개입이 없는 비교적 짧은 것이 특징
► 사회복지공동모금회와 같은 단체들이 사람이 많이 모이는 지역이나 길목으로 순회하면서
직접고객들을 접촉
④ 촉진(Promotion)
► 영리조직에서 촉진이란 판매활동을 보다 원활하게 하는 동시에 매출액을 증가 시키기 위해
실시되는 모든 판매활동
► 비영리조직에서 가장 익숙해 있는 마케팅믹스 요소가 촉진인데 서비스의 홍보와 보다 많은
기부금을 확보하기 위한 인쇄물 제작이나 언론ㆍ방송매체 및 인터넷을 이용한 홍보, 판매촉진,
인적 판매 등과 같은 커뮤니케이션 수단들을 사용해 왔음
⑤ 생산자(Producer)
► 마케팅을 위해 구매자와 교환할 아이디어 창출 및 메시지를 생산해 내는주체
► 후원자개발을 위한 마케팅에서는 비영리기관이 생산자가 되므로
► 비영리기관의 목표에 대한 가치를 확산시켜야 함
· 이를 위해 일반 시민들로부터 믿을 만하고 의지할 만한 기관으로 신뢰 받아야 하며
· 대상자들의 중요한 대변인 역할을 해야 함
⑥ 구매자(Purchaser)
► 사회복지기관의 후원자개발을 위한 마케팅에서 구매자는 잠재적인 후원자임
► 이러한 잠재적 후원자가 될 사람들은 마케팅의 초기단계에서 반드시 파악
► 일반 시민들로부터 믿을 만하고 의지할 만한 기관으로 신뢰 받아야 함
⑦ 조사
► 소비자조사는 마케팅 담당자들이 사용하는 가장 중요한 도구임
► 하지만 조사가 지나치게 남용될 수도 있기 때문에 조사는 필요성이 높을 때 행해져야 하며,
철저하고 주의 깊게 이루어져야 함
(2) 마케팅 관리를 위한 사회복지조직의 조건
① 사명의 구체화
► 사회복지조직을 포함하는 모든 조직은 합리적인 수단을 통하여 특정한 사명을 수행하고자
하는 인간집단이라는 면에서 사명을 가지고 있음
② 교환에 기초한 조직
► 조직은 사명을 수행하기 위해서 자원이 필요함
► 사회복지조직은 후원자, 자원봉사자, 자금, 자재, 사회복지사, 시설 등을 모으고 유지할 수
있어야 함 ⇒ 사회복지조직은 자원 의존적이다라고 함
► 사회복지조직은 자원을 가진 사람에게 무언가 가치 있는 것을 제공하고
► 대신 필요한 자원을 획득하는 일련의 교환과정을 받아들여야 함
③ 조직의 이미지
► 일반적으로 대준은 조직의 이미지에 따라 행동하는 경향이 있음
► 사회복지조직은 자신의 조직에 대한 시장의 이미지를 확인할 필요가 있음
► 나아가 기존의 이미지가 사람들의 만족을 촉진시키는지 방해하는지 파악 필요
④ 공중에 대한 인식
► 사회복지조직은 조직 자체와 조직의 다양한 사업과 프로그램 등에 관심을 표명하는
대중(public)이 있음을 인식해야 함
(3) 마케팅 활동의 과정
① 시장기회 분석 → ② 시장조사 → ③ 목표설정 → ④ 시장세분화와 시장의 선정 → ⑤
자원개발 프로그램 수집 → ⑥ 마케팅 실행도구 설정 → ⑦ 마케팅 계획과 관리 → ⑧ 마케팅
평가
(4) 사회복지 마케팅 기법
① 다이렉트 마케팅(DM : Direct Marketing)
► 사회복지조직에서 우편에 의해 클라이언트나 서비스 이용자, 기부자나 잠재적 후원자 등에게
현재 기관의 운영상황이나 프로그램 이용실적, 프로그램이나 서비스에 대한 이용정보 등을
제공하는 방법
② 고객관계관리 마케팅(CRMM : Customer Relationship Management Marketing)
► 신규후원자의 개발이나 기존 후원자의 관리, 잠재적 후원자의 개발을 위해 그들의 욕구를
파악하여 그에 맞는 서비스를 지속적으로 제공함으로써 기금확보 효과를 극대화하는 기법
③ 기업연계 마케팅 (CRM : Cause-Related Marketing)
► 기업의 기부나 봉사활동을 사회복지조직과 연계하여 사회적 효율성을 달성하려는 마케팅 기법
④ 데이터베이스마케팅(Database Marketing)
► 기관을 찾는 이용자의 개별정보(명단, 주소, 프로그램 이용 횟수와 시기 등)를 활용하여
복지기관의 기부나 봉사활동, 프로그램 참여 등에 활용
⑤ 인터넷마케팅(Internet Marketing)
► 이메일이나 홈페이지, 배너 광고 등을 통해 고객에게 정보를 전달하여 모금이나 참여를
유도하는 기법
⑥ 사회마케팅
► 정부나 지방자치단체, 시민과 지역사회를 위하여 대중의 행동변화를 통해 공익을 실현하기
위한 기법
