홍보학과, 마켓팅, 소비자, 경영학과 등 광고학 핵심 요점 정리 1. 광고란 무엇인가?

1. 광고란 무엇인가?

 

1) 광고의 정의

(1) 영어의 ‘advertising’은
Ÿ 라틴어 ‘advertere’로, ‘돌아보게 하다’, ‘마음을 향하게 하다’라는 의미
Ÿ 독일어 ‘Die Reklame'와 프랑스어 ’Clame' 은 ‘반복해서 부르짖다’라는 말에서 유래
Ÿ 한자 ‘廣告(넓을 광, 알릴 고)’은 ‘세상에 널리 알리는 것’을 의미
→ ‘반복하여 부르짖어 알림으로써 사람들의 마음을 향하게 만드는 것’

(2) 광고의 개념과 가장 흔히 혼용되는 용어에는 선전, PR 등이 있다.
Ÿ 선전(propaganda): 설득커뮤니케이션의 한 형태로, 개인이나 집단이 어떤 주어진 상황에서
자신들이 바라는 반응을 얻을 목적으로 커뮤니케이션 수단을 사용해 다른 개인이나 집단의
태도를 형성, 통제, 변화시키기 위한 조직적 기도
Ÿ PR(public relations): 조직의 성패에 영향을 주는 공중과 조직 사이의 관계를 파악하고, 정
립하고, 호혜적인 관계를 유지하는 관리기능으로 최근 기업의 사회적 책임이나 위기관리도
PR의 한 영역임

2) 마케팅 관점에서의 광고

“광고란 광고주를 위해 사람이 직접 개입하지 않고 대가를 지불하고 제품, 서비스,
아이디어를 촉진시키고 알리는 것을 목적으로 하는 일체의 형태이다.”

→ 광고는 기업경영에서 수행되어야 할 다양한 기능들 중 하나이다.

기업관전에서 본 광고의 위치

- 촉진믹스의 구성요소
(1) 광고
Ÿ 광고하는 주체(광고주)가 자신의 이름을 밝히고, 매체를 이용하는 대가로 대금을 지불하며,
TV, 라디오, 신문, 잡지 등과 같은 대중매체를 주로 사용한다는 특징이 있음
(2) PR과 퍼블리시티
Ÿ 광고와 같이 대중매체를 통하여 메시지가 전달되지만, 메시지를 전달하는 주체가 기업(광고
주)이 아닌 신문사나 방송국이 되며, 이에 따라 매체사용료를 공식적으로 지불하지 않음
(3) 판매촉진
Ÿ 단기적인 판매증대를 위해 소비자나 중간상에게 쿠폰, 무료샘플, 수량할인 등의 추가적인 가
치나 인센티브를 지급하는 것
(4) 인적판매
Ÿ 대중매체가 아닌 판매원이 직접 소비자와 접촉하여 메시지를 전달하는 것

3) 커뮤니케이션 관점에서의 광고

“광고란 스폰서와 목표수용자를 연결하기 위해 상호작용 형태나 대중매체를 사용해서
광범위한 청중에게 도달하기 위한 유료의 설득 커뮤니케이션이다.”
(Wells, Moriarty and Burnett, 2006)
→ 기업 또는 조직 등의 광고주와 소비자 사이의 의사소통 과정
Ÿ 커뮤니케이션이 성공적으로 이루어지기 위해서는 광고메시지가 발신자(기업)로부터 수신자
(소비자)에게 전달되어야 하고, 그들은 메시지(예: 제품, 서비스의 핵심 편익)의 의미를 공유
할 수 있어야 한다. 따라서 광고의 기획과 실행에 있어서 면밀한 계획이 필요함

4) IMC 관점에서의 광고

“마케팅이란 소비자, 고객 파트너와 사회에 가치 있는 제공물을 창출하고,
커뮤니케이션하고, 전달하고, 교환하는 활동과 일련의 제고, 그리고 과정이다.”
(미국마케팅학회, 2007)
→ 광고는 기업이 마케팅활동을 수행하는 데 사용되는 촉진수단의 하나이며, PR, 퍼블리시
티, 인적판매, 판매촉진, 이벤트 등 여타 마케팅 커뮤니케이션 수단들과 병행하여 가장
강력한 역할을 할 수 있도록 전략적으로 기획되어야함