홍보학과, 마켓팅, 소비자, 경영학과 등 광고학 핵심 요점 정리 3. 광고의 분류

3. 광고의 분류

 

1) 광고의 주체에 따른 분류

 

◈ 광고는 그 주체에 따라 제품광고와 조직광고로 분류되며, 조직광고는 다시 기업에 대한 호의
적 이미지를 구축하기 위한 기업이미지광고, 사회적인 이슈를 이용하여 기업에 대한 관심을
제고시키려는 이슈광고, 특정 정치인이나 정당을 광고하는 정치광고로 구분된다.

(1) 제품광고
◈ 제품이 소비자에게 제공하는 편익을 소구하여 소비자의 구매를 설득

(2) 조직광고
◈ 조직이 갖고 있는 특징을 타겟 청중들에게 전달하여 조직에 대한 호의적인 이미지를 유도
- 기업이미지광고: 기업에 대한 호의적인 이미지나 소비자와 기업 사이의 우호적인 관계를
형성하기 위하여 수행되는 광고
ex) 두산의 기업광고

- 이슈광고: 대중이 중요하게 생각하는 사회적인 이슈를 거론하면서 기업이나 조직이 추구
하는 철학을 전달하는 광고
ex) 남북한의 정치지도자를 등장시킨 베네통의 이슈광고

- 정치광고: 정당이나 정치인이 광고의 대상이 되는 광고
ex) 20대 대통령선거 포스터

2) 광고의 타겟에 따른 분류

◈ 광고는 그 메시지가 전달되는 대상에 따라 소비자를 대상으로 하는 광고와 조직을 대상으로
하는 광고로 나누어지며, 조직을 대상으로 하는 광고는 산업광고, 중간상광고, 전문기관광고
로 구분되고 대중적인 매체보다는 산업지 등의 전문지를 통하여 집행되는 경우가 많다.

3) 도달지역의 범위에 따른 분류

(1) 국제광고
◈ 여러 국가에 표준화된 광고물을 집행하는 경우와 국가별 소비자 특성의 차이를 반영하는 현
지적응 광고로 다시 분류된다.

(2) 국내광고
◈ 전국적인 네트워크를 통해 집행되는 전국광고와 특정지역에 국한하여 집행되는 지역광고로
분류된다.
- 표준화(standardization) 마케팅 및 촉진활동의 이점
① 생산과 유통에서 규모의 경제(economy of scale)의 실현과 그에 따른 마케팅비용 절감
② 전략기획과 통제의 간소화
③ 국제적으로 일관성 있는 브랜드이미지 또는 기업이미지의 구축
④ 세계화된 소수의 제품개발에 집중함으로써 제품개발 시간과 비용의 절감
⑤ 마케팅 및 광고활동의 조정과 통제의 용이성 증대
- 표준화된 마케팅 및 광고의 단점
① 국가 간에 문화, 경제발전수준, 소비자 욕구의 유형, 제품 사용패턴, 법적 규제 등에서
차이가 존재하기 때문에 표준화된 마케팅활동을 수행할 수 있는 제품은 매우 제한적임

→ 소비자의 기본욕구가 동질화 되어 가고 있기 때문에 기본적인 마케팅전략은 표준화
하고 광고활동은 각 시장의 문화와 여건에 맞추어 지역화(localization)할 수 있음
(think globally, act locally).
ex) 한류스타 최지우를 이용한 한‧일 Dove광고

- 표준화된 광고활동이 어느 정도 가능한 상황
① 제품광고가 주로 시각적인 표현에 의존하는 경우
② 이미지 중심의 광고가 수행되는 경우
③ 나라별로 제품상용에 대한 문화적 차이가 없는 하이테크 제품이나 혁신적인 제품의 경우
④ 소비자의 기본욕구에 근거하는 제품의 경우

4) 사용매체에 따라

◈ ATL, BTL 중어느 매체를 사용하는가에 따라 방송광고, 인쇄광고, 모바일 광고 등으로 분류됨
- ATL(Above The Line): TV, 라디오, 신문, 잡지 등의 전통적인 4대 매체
- BTL(Below The Line): 옥외, 모바일, 인터넷, DMB, 케이블 TV, SNS 등의 매체