홍보학과, 마켓팅, 소비자, 경영학과 등 광고학 핵심 요점 정리 5. 광고전략의 수립

5. 광고전략의 수립

 

▣ 광고제작 및 집행은 전문성이 요구되기 때문에 광고대행사를 이용하여 광고에 관한 제반활
동을 수행하는 것이 일반적이다.
▣ 광고주와 광고대행사 간에 광고대행계약이 이루어지면, 광고대행사는 광고주를 전담하여 관
리하는 팀을 구성하게 된다.
- 광고주 전담 관리팀 구성
① AE(Account Executive): 광고전략 수립
② 카피라이터: 광고가피 개발 전문가
③ 그래픽 디자이너: 광고의 시각적 표현 전문가
④ 아트 디렉터: 크리에이티브 아이디어 개발의 전반을 담당하는 디렉터
⑤ CF 감독: TV광고 제작을 담당하는 전문가
⑥ 미디어 전문가: 매체계획 수립 전문가

▣ 광고전략이 수립되는 과정은 크게 광고목표와 예산의 결정, 광고컨셉의 개발, 크리에이티브
아이티어의 구현, 매체전략의 수립으로 나뉜다.

1) 광고목표와 예산의 결정

▣ 광고의 전략적 역할이 구체화된 것을 광고목표라고 하며, 이는 광고활동을 통해 달성하고자
하는 소비자 반응으로 설정된다.
▣ 소비자의 반응과정은 제품에 대한 인지, 제품에 대한 지식의 형성, 제품에 대한 선호도 및
태도의 형성, 구매의사 및 구매행동 등으로 나누어지는데, 광고 캠페인을 통해 성취하고자
하는 반응단계가 광고목표가 된다.
▣ 광고목표가 설정되면 광고대행사는 광고목표를 달성하는 데 필요한 예산을 산출하여 이를
광고주에게 제시해 주어야 한다.

 

2) 광고컨셉의 선정

▣ 광고전략의 핵심은 광고컨셉의 선정에 있다.
▣ 소비자가 공감할 수 있는 컨셉을 선정하기 위하여 메시지를 전달할 타겟을 분석하고 주요
경쟁브랜드를 분석하여 브랜드의 경쟁적 차별점을 찾아내야 한다.
▣ 광고컨셉은 마케팅전략에서 설정한 포지셔닝전략과 밀접한 관계를 갖는다.

3) 크리에이티브 아이디어의 개발

▣ 광고컨셉을 표현하는 아이디어를 구현하는 것
▣ 광고 크리에이티브 아이디어의 개발은 크리에이티브 팀에 의한 아이디에이션 (ideation)을
통해 이루어진다.

4) 매체전략의 수립

▣ 광고를 구체적으로 어떤 매체를 통하여 어떤 시기에 어떤 타겟 청중들에게 전달할 것인가를
기획하는 것
- 매체전략의 구성
① 매체목표의 선정
② 매체군 별(예: TV, DMB, 모바일, SNS, 인터넷 등) 예산의 배분
③ 매체군 별 매체비클(예: MBC뉴스데스크 또는 조선일보 사회면 등)의 선정
④ 매체집행 스케줄의 선정